В 2013 году Apple выпустила первый «золотой» iPhone 5s. Интернет заговорил, что идеи Джобса иссякли и Apple просто раскрасила iPhone в необычный новый цвет. О сенсоре отпечатков пальцев, обновленном процессоре и увеличенном времени автономной работы почти не упоминали. Все обращали внимание только на золотой цвет корпуса, считая модель той же «пятеркой», – прежний экран, почти та же камера, тот же объем памяти.

Следующий 2014 год оказался для Apple более удачным. В продаже появился обновленный цилиндрический Mac Pro в форме «урны», выход которого планировался на конец 2013 года. Mac Pro – это серия профессиональных рабочих станций, в линейку которых входят самые мощные настольные компьютеры Apple из серии Mac.

Осенью 2014 года позиции компании укрепились еще больше благодаря выпуску iPad Air 2, iPad mini 3, iPhone 6 и 6 Plus. Сразу четыре заметно обновленных продукта, стартовавших в сентябре и октябре, привели к небывалому подъему важных для акционеров показателей.

Наряду с осенним обновлением линейки смартфонов стала доступна и пользовательская версия iOS 8, нововведения которой, как отмечали владельцы мобильных устройств под управлением Android, были заимствованы. Так, например, реализация возможности отвечать на входящие сообщения прямо из уведомлений очень напоминала Android версии Jelly Bean 4.1 2012 года.

В 2015 году новые модели iPhone 6 и 6 Plus обзавелись NFC – технологией беспроводной связи малого радиуса действия, которую не могли реализовать производители Android - смартфонов. Аналитики обещали, что Apple совершит переворот в платежах с помощью мобильных устройств. Однако смартфоны пока не заменили ни наличные, ни кредитные карты.

Первое из самых неоднозначных решений 2015 года – MacBook с 12-дюймовой диагональю. Очень легкий, с невероятно четким и ярким изображением, способный работать автономно от полностью заряженного аккумулятора до 10 часов. Самый большой недостаток этого макбука – единственный разъем для подключения зарядки и внешних устройств, таких как монитор, проводная мышь, USB-накопитель и внешний DVD-привод.

Apple предоставила пользователям бета-версии iOS 9 для тестирования. Однако специалисты полагают, что, открыв их для всех желающих, компания поставила под удар не только себя, но и своих партнеров. Не зная всех принципов действия новой iOS и не подозревая, что установленные на 8.4 приложения могут работать с ошибками на 9.0, владельцы устройств ставили приложениям минимальные оценки.

Apple Watch еще до старта продаж собрали столько внимания, сколько не было подарено ни одному гаджету компании. Презентация Watch прошла с огромным успехом. Число предзаказов в несколько раз превзошло производственные мощности Apple. Однако после старта продаж эйфория стихла и выяснилось, что все, что есть в Apple Watch, давно имеется в более дешевых часах Samsung, которые работают от одной полной зарядки в три раза дольше, а также позволяют своему владельцу не снимать их, когда тот принимает душ.